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_CMO的新使命

2017-11-20 11:54

[导读] 消费者从更多的渠道获知产品信息和市场流行趋势,在新技术的作用下,他们能够在更多的渠道间进行“跨栏运动”,在手机、平板电脑、手提电脑、电视甚至户外电子屏等构成的“屏天下”畅行无阻,而网购和社会化媒体的发展和成熟更是助力他们变得更加强大。

消费者的需求变得越来越个性化,他们更青睐与自己特性契合的产品,个性化和定制化的需求与日俱增。

消费者的话语权越来越强大,因为Web3.0引导草根时代到来,每一个人都拥有机会和手段提出诉求、发表意见、分享感受。

种种变化表明,消费者不再是接受单向信息的受众群体,每个人在接受信息的同时也在积极地传播信息,作为自媒体成为彼此联系、彼此影响的网络节点。

这意味着什么?意味企业正面临巨大的挑战!在信息传播的“霰弹枪”下,“靶子”开始碎片化、移动化。也就是说,企业逐渐失去对消费者的直接影响力和控制力,而更多是以消费者影响消费者!甚至是反过来,企业在被消费者影响!

客户的消费行为正在影响、改变企业的产品设计、生产、营销过程,甚至直接参与其中。比如维基百科的崛起、淘宝平台的发展、快时尚的火爆……都验证了凯文·凯利在《失控》一文中提出的“群氓的智慧”,生产者和消费者的角色边界已然模糊,“二八定律”以新的方式,重新定义长尾市场,界定利润版图。

消费者的价值被重新审视,为此,曾经率先倡导电子商务的IBM公司断言: CEC(首席执行客户)时代正在到来。什么是CEC?与CEO、CMO、CIO等企业内部的“首席”高管职位不同,今天,客户虽置身企业之外,但无形中影响了企业的战略方向和市场路径,成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一席。

IBM预言,在CEC(首席执行客户)时代,企业应该将消费者的参与融入自己传统的价值链,以技术为核心的平台,搜集、分析、挖掘消费者数据,并构建一个以客户为中心的全接触系统,从而在深度洞察消费者特征及需求的基础上,重塑客户体验。这样,企业就可以针对消费者个体而非笼统、模糊的消费群体,进行精准营销,提供最有价值的产品服务。

消费者越来越强大,驱动企业走上与传统迥然不同的路径。技术革命带来又一波巨大的浪潮,任何企业、任何人都无法回避。

你总要做些什么吧?

但是,你唯有先拥抱它,才能决定自己要做什么、能做什么。

不管你看到没看到,CEC(首席执行客户)正在主导一个新的时代。

价值链重塑:大数据洞察与精准营销

■文/本刊记者周再宇 发自北京

航班延误带来的烦恼恐怕很多人都有:约定的商务会谈时间只能错过,既定的旅游时间被迫缩短,无奈地留在机场眼看着时间一分一秒水一样流逝……打开手机微博,上网批评这家航空公司效率低、服务差,告诫人们出行千万不要选它……

可是,假如有另外一种体验呢?

比如,在收到航班延误信息之后,你先是收到了一条抱歉短信(这让你的心情缓和了一下),紧接着收到一条针对你个人喜好定制的优惠服务—假如你是个网虫,你收到的是一张在机场的上网免费券;假如你是个“购物达人”,你收到的是机场免税店优惠25%的购物券……你还会有那么多的抱怨吗?

如今,这种场景不只是存在于设想上,随着技术的发展,这种理想的场景正在变成现实。问题的关键是:这种针对消费者的定制服务,建立在对每一个客户需求的深度洞察基础上。

然而,目前很多企业对消费者的了解还非常有限。“今天企业的整个模式对应的是供应链思维方式,而不是需求链。” IBM大中华区全球企业咨询服务部副合伙人智慧电子商务总监温晓华认为,传统的价值链由市场调查、产品设计、研发、生产、营销、销售、服务等组成,每个链条环节又有若干个以这个环节为主的企业,形成了一个链条。

这种对于消费者的忽视有时是出于无奈,因为在企业的运营理念中,当把客户(消费者)带入CEC(首席执行客户)位置时,企业首先面临的是成本增加问题。以往,按照“二八理论”,企业只需重点关注带来80%利润的前20%的VIP客户。按照传统方式,如果企业能够将触角延伸到更多的消费者,了解更多消费者的需求,虽然可以让企业更好地预测需求趋势,但随之而来的同样是成本的大幅度增加。

然而,在消费者日益强大的今天,企业无法回避或忽视20%VIP客户之外的80%客户。幸运的是,不断涌现的新技术可以让企业在成本可控的前提下,在更大的范围内精准地开展营销和商业活动。而由于精准锁定客户,反而可以为企业节省大量以往无效投入的成本。

“整个商业的价值链都要被重塑,以客户为中心重塑整条价值链的运作模式,这就是以客户为中心的定位。”温晓华说。

与此同时,在重塑价值链的过程中,企业将面临很多在单向营销时代没有遇到的难题。

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洞察客户需求

我们从比特网6万的CMO数据中抽取了1万个进行调查,调查结果是:76%的企业对数据洞察和挖掘分析缺乏足够的重视。

—天极传媒VP、比特网总经理 王海晶

中国最缺的就是如何了解客户,对于客户的消费心理、消费倾向以及潜在消费欲望的研究非常不够。对消费行为和消费者本身进行研究,如果研究对了,后面就自然对了,无论是制造还是服务都有办法。

—《财经》(博客,微博)杂志执行主编 何刚

开展任何营销活动的前提是:企业了解自己的客户。

传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据:客户的描述性数据和行为数据。描述性数据类似于一个人的简历,比如姓名、性别、年龄、学历等;行为数据则复杂一些,比如消费者购买数量、购买频次、退货行为、付款方式等。

在大数据时代,结构性数据仅占15%,更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据。“在互联网上交易,其过程是可以记录的。比如消费者在网上看了台电视机,最后没买,而是买了台冰箱,一般只记录购买冰箱的结果,不会记录消费者看过电视机以及看过什么品牌。虽然没有记录,但这个购物过程是有意义的,表明消费者有某种需求和想法。”温晓华认为,情感、意见、个人需求、渴望等信息,大多数会通过社交网络和直接交流表达出来。只有当这些基本的信息建立起来,才构成了一个关于客户的360度式的数据库。“当你有了这样的能力,你对客户的把握就更准确了,相比以前,你能针对他进行更准确的个性化营销。”

IBM曾与卡夫合作,洞察消费者对卡夫子品牌的需求。开展相关调查时,IBM项目团队直接在互联网上搜索与卡夫品牌有关的信息,比如消费者在问答、微博、社交网络上表达的想法,根据这些信息进行分析和挖掘。调研结果大大出乎市场调查人员的预料,因为消费者谈论的热点并不是他们一直以为的“这个产品是不是过期、包装怎样”等问题,消费者普遍关心的三个问题是健康、素食主义、食品安全。同时,一个学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到。这些信息给卡夫营销人员带来启示,帮助他们打开孕妇市场—叶酸正是孕妇需要的。相对于传统的数据研究,新的数据渠道及其运用理念、策略与方式,效率更高,而成本更低。

企业必须了解自己的客户是谁,通过提高自己的客户洞察能力,有针对性地做出营销决策。“在哪里开店,设计什么样的服务流程,以什么样的理念服务客户,这些都是客户洞察。所以,以什么样的方式和客户交流沟通,首先就是客户洞察,无论通过什么方式获得客户的信息、客户的数据。” IBM大中华区全球企业咨询服务部高级咨询经理石琼说。

理解消费者的自然语言是一个极其复杂的过程,要在海量的、非结构性的大数据中进行检索,找到最合适的答案。对此,IBM大中华区智慧商务技术总监杨旭青说:“要个性化地获取数据,最后得到需要的结果。例如,一个非常大的人群中的一些行为,不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上,或是接听电话,你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来,进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的,而是分析一类人,分析一类人的特征是什么。现在技术能够提供的优势是,我可以把相关的类分得非常非常细,最后直到体现出每个个体的特征,这是以前做不到的。”

这种非常细化的分类分析曾经在一个信用卡项目中运用过,杨旭青举例说:“客户要获取一些单身妈妈的信息,分类为是否办过信用卡的、存款有多少的、什么学历、有没有工作、采购行为是什么样子、与其关联的家人存款有多少等等,都要分成不同的类别。分类并分析之后,就可以分析出单身妈妈的信息,并有针对性地开展相应的营销活动。”

数据与渠道整合

现在是互联经济,所有的市场数据无所不在。企业常常知道组织内部有很多数据,但是它们不知道如何整合。

—奥美广告中国区总裁 庄淑芬

上品理解的O2O就是全渠道零售,就是线上和线下在未来是没有区隔的,就是让消费者可以随时随地非常方便地接触到我们,而根本感受不到渠道的差异,这样我们才能提供最好的顾客体验。从有购买欲望开始,到选择到哪儿买,到如何选择,到交付、提货、售后服务,我们要在全接触点影响客人。

—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰

如果把企业比喻成一个盒子,从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝,有多少个渠道就有多少条这样的铁丝,它们并行不悖,各行其是。从网络获取的订单由网络消化和配送,在线下接到的订单由线下门店负责,看起来是权责明确,其实却带来了很多问题,比如渠道之间的冲突等等。

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发布时间:2017-11-20 11:54

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